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很多律师把百度竞价广告作为一条获客渠道，竞价广告的大部分时间花在关键词管理上，包括选词、筛词、分组，以及后期的质量度优化、关键词数据分析，这些工作非常关键。

对于律师营销，怎样的竞价关键词策略才算是好的关键词管理策略？

一、带着“当事人需求”做关键词管理

律师的竞价广告是一种营销推广方式，需要根据目标当事人的需求和律师的营销目的，制定营销方案。

我们律师投的竞价关键词是不是会带来目标当事人？下面我们来分享，基于目标当事人需求的律师竞价关键词管理思路。

1、律师竞价关键词分组

律师在百度竞价账户添加关键词的步骤分为选词、筛词、分组三个步骤；我们将律师竞价关键词按需求分为四个需求层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。

大部分律师对竞价关键词没有分组，有关键词分组的，依据是：专业类别、词性这两个维度去分组关键词。建议律师朋友从当事人需求出发进行三级分组关键词：专业类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）三级分词法。

①品牌需求：这部分当事人对律师、律师团队、律所品牌有一定的了解或者听别人介绍，注重律师、律所品牌知名度和律师的专业度的决策当事人。主要包括律师、律所、团队的品牌关键词、竞品词等品牌相关词。

搜索这部分关键词的当事人往往是意向程度最高，目标当事人往往都是从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）进行递增关键词搜索。

②核心需求：这部分搜索人主要是刚需当事人，也是最需要法律服务或律师的人群，对遇到的法律问题有一定的认知或者了解自己需要什么样的法律服务。包括核心业务词、核心客户词。例如下图中的词： 

③ 目标需求：这部分当事人有明确需求目标，但还处在比较律师阶段，还没有决定选择哪位律师代理。这部分关键词主要包括：疑问词、比较等词。例如下图中的词语：

2、律师竞价关键词管理与优化

① 分组：以专业为类别，对词性进行分组标记当事人需求程度。

② 排名：重点维护品牌需求、核心需求人群词排名，测试和优化目标需求、意向需求人群词的排名。

③ 效果：重点维护品牌需求、核心需求词的效果转化，积极挖掘拓展目标需求、意向需求效果转化，不断提高投入产出比。

④ 诉求：根据当事人需求程度，在广告文案、着陆页面进行目标人群针对性内容优化。

关于着陆页的重要性，我举个通俗易懂的例子，某个适龄青年想找个肤白、貌美、大长腿的女朋友，媒婆根据适龄青年的需求，发了某个女士肤白、貌美、大长腿的照片并介绍给适龄青年，于是该青年决定和照片里的女士见面，可见面后发现，照片原来是“照骗”，女士皮肤黝黑、个子矮，还长得丑，可想而之，该女士不符合男青年需求，只能一拍两散，估计朋友都做不成。现实中见面后的女士就相当于竞价广告的着陆页，女士的照片相当于竞价广告。

竞价关键词优化得再好，没有一个对应关键词内容的着陆页是不行的，浪费点击和广告费是必然的，然而99%投竞价关键词广告的律师并没有意识到这个问题，建的网站很随意，着陆页也是“驴唇不对马嘴”。 因此，建立一个专业的律师网站就显得相当有必要了。

⑤ 分析：根据电话咨询、面谈、委托签单数据了解当事人心理，优化拓展关键词、根据关键词数据优化页面或服务。

3、按当事人需求管理关键词的好处

从当事人需求出发分组关键词更能把握各专业类别下的当事人遇到法律问题、请律师的需求程度，并进行合理的预算分配。在各专业类别下，通过历史点击转化数据对关键词进行类别分组后便于：

① 了解关键词主次：根据当事人需求分类，有针对性、有重点的关注各需求部分关键词排名、点击、消费情况。

② 当事人数据分析：对关键词数据进行分析，了解目标当事人人群对法律服务产品购买及受欢迎程度。

③ 持续跟进：通过查看关键词，跟进人员就能大致了解这个当事人请律师的意向程度，以便采取不同应对策略或话术。

④ 针对性的广告诉求：关键词是从目标当事人需求出发拓展而来，对关键词对应的目标人群便于采取不同的广告诉求主题、诉求方式。

⑤ 全面当事人关键词覆盖：所有关键词都和目标当事人需求程度进行对应，通过分析目标当事人能够及时添加人群心理关键词。

总结 

律师竞价关键词投放的目标人群越精准，效果越好。律师竞价广告的好坏，就在于对目标当事人心理的把握。广告的诉求能否影响当事人的决策、能够打消当事人的顾虑？广告是否在适当的时候展示给适当的当事人看？这些都很关键。

无论竞价关键词广告还是其他广告，广告都是展示给人看的，所以广告诉求都需从目标人群出发，关键词从“需求”出发。

此外，任何形式的推广方式想要着陆，还必须要有一个提升律师专业度、可信度，高转化率的律师网站作为基础。

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