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广告费涨了，案件没有几个，点击费涨了，咨询没有几个，利用互联网进行营销的律师，或多或少都会遇到。

提升案件转化率，就是提升客户体验。我们用“3W1H模型”来告诉律师，如何让案件转化率提升50%。

“3W1H模型”即：

What 什么是案件转化率？

Why 律师营销为什么要做转化率？

Where 律师营销需要在哪些节点做转化率？

How 律师营销各节点如何做转化？

一、What 什么是案件转化率？

案件转化率，从字面上来看就是“案件转化成功的效率”。提升案件转化率即提升客户完成从“看到你”到“签单委托”的效率，让客户无阻碍、快速的完成“看到你”到“签单委托”的操作，减少这个环节中的客户流失。

案件转化率是什么，我们已经了解了，但是我们可以进一步拓展案件转化率的外延，来深入理解这个词。

1、在找律师的过程中，凡是涉及到“操作和流程”相关的事务，就有转化率

比如有些律师发传单宣传的操作有转化率，企业客户的法律讲座的参与人有转化率，律师营销中很重要的一项工作就是确保流程简单，操作路径短。

比如请假审批有转化率，费用报销有转化率，费用申请有转化率，只是这些是工作中必要的操作，“转化率”很高，如果流程很繁琐，会延长操作时间，降低工作效率。

2、律师营销的信息传递，转化率有高有低

通常情况下，一个人心里所想的假如是100%，讲出来或者表达出来的只有心中所想的80%，别人听到讲的内容是你心中所想的60%，别人能听懂你表达的意思只有40%，结果执行就只有20%了。

这个过程中，每一层漏掉20%，就像漏斗。这就是好比我们律师朋友打个广告就以为案件会蜂拥而至，但实际只有少数律师能够做到的原因。如果要提升沟通的转化率，就需要从具体的沟通内容、减少沟通环节来改进。同样的，律师的信息传递也是有转化率的。

3、只要有步骤、有时间先后顺序的事情，都存在转化率

做一顿饭要经过选菜、买菜、蒸饭、洗菜、切菜、炒菜等繁琐的步骤，耗时费力，“转化率”低，所以我们选择“转化率”高的方式，出去吃，但是发现出门、停车、选餐馆也很麻烦，所以我们选择点外卖送上门来吃。

完成某项工作，使用A和B方式，虽然都能完成，但转化效率也不一样。

从上海到北京，骑自行车、开车、坐高铁、坐飞机，不同的交通工具的转化效率也不同。

……

虽然这几个示例，不适合用“转化率”这个词来表述，但是其内在原理类似，都是成功完成某项事务的效率值。

 

二、Why 律师营销为什么要做转化率？

多数律师网站在对专长、案件、实力等的信息上没有下足功夫，导致客户的兴趣全无。好像来到一个装饰华丽的表演舞台，观众最期待的还是表演。表演不好看，舞台再漂亮观众也不买帐。

1、律师营销的不同阶段侧重点不一样

律师在宣传推广的不同阶段，侧重点不同，如下图，上面是客户找律师的流程，下面是律师营销的侧重点：

（1）客户找律师期（搜索）

属于拉客阶段，侧重于在潜在客户面前多曝光自己的信息，提升留存率。即让看到自己信息的客户认为这个律师还行，愿意深入了解，才能留住客户。所以，这个阶段需要的是找准客户出现的机会，确认自己的专业定位，产生初步信任并留下来。

（2）比较期和沟通期

属于接客阶段，侧重于做增长率和转化率。当验证互联网营销可行后，接下来要做的是，进行大量曝光，获得更多客户，让客户数或电话或面谈量保持快速增长，做增长率。增长的前提是曝光量要大，律师的信息展示能获得客户的信任、转化率要好，才能让客户不至于看了你的信息后走掉。

（3）签单委托期

属于留客阶段，侧重于快速签单。这个阶段需要打消客户签单顾虑。

2、为了降低营销成本，提高利润

互联网上有数千律师在做营销推广，越来越多的律师意识到互联网的营销价值，可以预见，律师的竞争会越来越激烈，律师通过营销获得客户将越来越难。

竞争激烈的后果是导致流量越来越贵，一个意向客户的获客成本在 150元~500元，并且价格还在持续上涨。

在目前阶段，获客难、流量贵，降低成本是律师营销非常核心的工作。而转化率的提升，是律师营销非常有效的降低成本、提升利润，并且可控的事情。在营销推广预算和其他转化环节不变的情况下，若有5%的转化率提升，意味着相同的费用有更多的客户签单委托。

律师营销任何节点转化率的提升，最终都会反馈在客户多少、成本控制、营利能力上，转化率越高，客户越多，成本越低，营利能力也越强。

 

三、Where 律师营销在哪些节点做转化率？

这里提供通用的思路，来确定哪些环节应该去做转化率的提升。

1、确定核心指标

律师营销的核心指标是什么？毫无疑问是“委托代理”。转化率的提升，最终都会反应在核心指标的提升上。

2、基于客户找律师行为路径，拆解流程

客户找律师的行为路径，可分为信息体验和情感体验 2 部分。

（1）信息体验

指客户在互联网上看到律师信息后的感受，找律师流程拆解如下

为何要拆解找律师流程，因为核心指标（委托代理）和找律师路径的每一步的转化率息息相关。我们以律师营销推广渠道的核心指标“委托代理”为例，拆解如下。委托代理量 = 上门面谈客户数 x 委托代理转化率（面谈的功力很关键）

进一步拆解，上门面谈客户数 = 咨询客户数 x 上门面谈转化率（客户电话咨询过来，律师要记住转化到面谈，而不是为了回答客户咨询）

再进一步拆解，咨询客户数 = 访客数 x 咨询转化率（如果律师在互联网上只有广告，而没有一个高大上的个人网站和详细的资料，基本上很难获得客户信任，客户连咨询你的动力都没有）

再进一步拆解，访客数 = 曝光量 x 广告点击转化率（广告点击率高低主要由竞争度，广告语，广告设计等决定）

再进一步拆解，曝光量 = 营销推广投放量，例如广告的多少（如果在一个没有流量的平台投广告，曝光量肯定不会高）

上面的拆解整合后就是下面的公式：

委托代理量 = 曝光量 x 广告点击转化率 x 咨询转化率 x 上门面谈转化率 x 委托代理转化率

这样，核心指标（委托代理）和各环节转化率就关联起来了。从公式看得出，核心指标（委托代理）直接受各环节转化率的影响。

各环节转化率和找律师流程以及律师在互联网上展示的信息体验有关。

（2）情感体验

指客户找律师过程中对律师的主观感受

比如咨询过程回答敷衍不得要领、网上没有成功案例展示、不专业（万金油）、亲合力强不强、是否站在客户角度想问题等，都会让客户产生好与坏的主观感受。

成功案例多，客户会认为有经验，站在客户角度想问题，客户会感觉被重视，咨询过程回答敷衍，客户会觉得这个律师不怎么样，选择离开。

3、分析各节点转化率

只有对找律师全流程的转化数据了然于胸，才能便于做全流程的改进。例如，面谈中委托代理转化率低的原因是什么，如何改进？咨询多，约不到律所面谈，原因是什么？如何改进？

4、发现问题，找出关键提升环节

从各环节转化数据来看，只要不是100%，就存在优化空间。但提升转化率需要有重点、有主次，我们需要筛选出提升空间比较大的环节，重点突破。

比如咨询转化率（5%）、上门面谈转化率（10%）、委托代理转化率（20%）等，转化率相对比较低，存在比较大的优化空间。

 

四、How律师营销各节点如何做转化？

找出这些转化有问题的环节后，接下来就是如何做提升。

1、四个通用法则，简、利、情、达

（1）简，简单：

要简单，首先考虑做减法，看看某些环节能不能砍掉。

比如有的律师个人网站咨询需要填写N多信息，邮箱、标题、姓名、手机号、地区、咨询内容一定必填吗？不是非必要，能砍则砍，越简单越好。还有一些律师网站全是采集的文章，客户想看的律师成功案例信息却找不到。

要让客户感受到简单，理解成本低，认知统一。例如文案简短有力，理解成本低，不要放一些不知所云的标语。

（2）利，利害关系，利益驱动：

我是什么，能给客户什么。例如所擅长领域的专业度，帮助过的客户给他们带来了什么利益？挽回了多大的经济损失。

告诉客户，不找律师会带来的损失。不请律师可能在哪些细节存在风险，带来什么后果。

（3）情，情感体验：

客户对找律师情感体验最痛的地方有2个，一个是合适的对案律师难找难评估，一个是和律师接触后感受很差。

合适的对案律师难找难评估，是普遍现象，律师个体间同质化严重。和律师接触后感受很差，主要体现在，律师网上宣传的专业和客户感受到的不一致，或者说不符合客户的要求。

（4）达，触达客户：

触达客户，告诉客户当前的状态和下一步操作，是促进客户在某些环节下转化非常重要的部分。例如亲合力不够，即便你很专业，客户也会另寻他人。

非沟通状态下触达是指客户在没有和律师见面或沟通之下也可触达到客户，包括律师资料、案例等信息。主要应用于客户收集律师资料，整合判断场景下，这个阶段律师有一个个人网站就非常有必要了。

沟通状态下触达是指客户在和律师面谈或沟通时才能触达到客户，包括语气、专业度、亲合力等。

2、跟踪效果，总结反思

做网络营销的律师，需要在2-3个月内跟进效果情况，优化方案刺激转化。

很多律师，买了营销产品后就开始守株待兔，这种思维方式非常有害。如果效果不好，需要反思，减少损失，并重新去假设和验证。如果效果好，需要举一反三，将这一类型的优化快速铺开到其他环节。

 

小结

我们通过“3W1H模型”讲述了在流量越来越贵的市场环境下，主要为律师营销提供一种做营销转化率提升的思维方式，来促进转化，降低成本，增加利润。

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