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一、律师营销的意义

律师如医生，医生救治人体之疾，律师治理社会之恙。患病就得求医问药，故医生和医院或许并不那么需要营销。不同者，律师需要营销，因为，百姓往往不懂“行事必须顾问律师”的道理。

在当下，律师营销之意义有四：

一为公示。律师通过营销“使人知”，知道律师及律所。名片、网站、招牌、微博、微信等，莫不为此而生。

二为展示。律师通过营销“使人信”，信任律师及律所。网站、微博、微信、宣传画册、对外培训、参与公益等，通过“讲自己的故事”，或隐或显地发挥这一功能。公示与展示，既可方便当事人选择律师，也可扩展律师的案源路径。正如，爱得华•普尔（Edward Poll）所言，律师营销意味着赢得和保持客户。

三为适应。在互联网时代，诸多行业都已发生翻天覆地之变化，律师要为其提供法律服务，就不得不转型适应。

四为启蒙。律师通过营销使公众明白“习法如同习武、不为害人但可防身”的道理，知道“律师兴则国家兴”的缘由，领悟“法治是社会文明的标志”之理解。为公示而营销是初阶，为展示而营销是提升，为适应而营销是应变，为启蒙而营销是担当。

二、律师营销的几个结合

1、传统媒体与新媒体结合

广电报刊、行业杂志、宣传画册等传统媒体是律师惯常的营销平台。而在新媒体时代，律师通过建设自己的网站、微博、微信，甚至APP等，通过新媒体的海量数据、分秒神速以及互动手段，使法律服务方式多样化、时时化、方便化，把客户发展成粉丝，把粉丝发展为客户，不仅扩大了“朋友圈”，也可增强与客户之间的粘联度。

2、整体营销与个体营销结合

不同律所专业程度不同，不同律师服务水平也有差别，因此，就律师行业而言，实则难以实现标准化或者资质化区分。委托人选择代理人时，有信赖律所之声誉与排名者，有看重律师的专业与技能者，有考察过往之经历与业绩者，有审查当前之表现与策略者，因而，律所品牌提升与律师口碑相传，历史成绩展示与未来行动规划，都可以成为律师营销中之重心。

3、热点追踪与见解营销结合

科技使新媒体平台多元化、圈层化，各类社会热点事件层出不穷，一浪高一浪。律师群体可凭借新媒体之便利，关注自己专业能力可及的热点事件，筛选信息，法眼审视，法律思维展示，一家之言陈述，引导社会民众正确评判或妥当选择。对于热点事件，虽有不同见解，但律师的使命终归在于实践法律的精神，而非迎合大多数人之“偏见”。

4、专业水平与大众认知结合

律师是专业人士，律师营销需调和专业阐释与大众传播之矛盾。某建筑行业的民企老板感叹，法律顾问递送的专业刊物并非他不想看，而是阅读有障碍。律师营销中的专业展示，通常需化复杂为简单，化腐朽为神奇，于平淡见真知。在快速阅读时代，以平实的语言、简明的图表、活泼的形式来推销自己的专业技能，让受众轻松快乐地阅读，才是有效的服务与到位的营销之有机结合。

三、律师营销的宜与不宜

1、宜真实，不宜忽悠闹腾

法务之本在证据与法律，证据之首在真实，法律之首在理性。穿梭于证据与法律之间的律师，必须以值得信赖的形象示人，以包含理性的言辞服人，为此，律师营销应当尽量追求真实。营销有技巧，也有规矩，真话未必都说，但至少应避免谎话张口就来。诸如“重庆小面50强”这样的招牌不宜为律师所用。

2、宜得体，不宜哗众取宠

法律是严谨的文本，律师乃优雅的职业，因而律师营销必须得体，不宜单纯以戏谑、调侃等哗众取宠的方式吸引眼球，而应以理性的思维去引导和感染受众，以专业、诚信、忠诚、负责的态度提升自身的核心竞争力，并维护整个行业的形象。律师不宜宣称“广告做得好，不如本所律师好”。

3、宜有风骨，不宜堕落献媚

律师本属精英群体，无法回避是非曲直表态，律师应站在法律一面，站在当事人合法利益一面。律师自身的形象良好、妥当发声、立场坚持、本色尽显，可得构成良好的营销。律师爱财，取之有道，不得唯利是图。对于并无直接利益的公益事务，律师应有适当的奉献精神。律师营销不宜号称“有求必应”、“追债必胜”、“私家侦探”、“婚外情解决高手”、“收人钱财、替人消灾”等。此外，在实践中，个别律师恶意低价竞争，最终难免自贬声誉。

4、宜专业有内容，不宜有声音无硬度

律师是典型的专业人士、智力提供者，因此律师营销应重视“分享”，靠质量取胜，靠专业突围。同行不易被“忽悠”，但若法律同仁都从心里说你好，那你一定是真的好。任何好的或不好的名声，往往都是率先从行业内部传播出去的。假设行业内的专业人士以及不同行业的社会精英都期待与你合作，争取成为你的客户，那一定是营销的高境界。为使律师营销专业又有内容，恐怕需要律师自己的知识管理与营销专业人士的技巧运用相结合。

作者 | 侯国跃 坤源衡泰管委会副主任、西南政法大学教授、博士生导师